경쟁사의 불리한 사실만 골라 광고하면, 사실이어도 문제가 되나요?
결론부터: “사실이니까 괜찮다”는 표시ㆍ광고법에 없는 말이다
경쟁사 제품에 대해 거짓말을 하지 않았다고 해서 안전한 것은 아니다. **표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 표시광고법)**은 비방적인 표시ㆍ광고를 금지하는데, 그 유형은 두 가지로 나뉜다. 하나는 근거 없는 내용으로 비방하는 것이고, 다른 하나는 사실이라도 불리한 사실만 골라서 비방하는 것이다. 이 글은 그 근거 조문과 요건을 정리한다.
근거 조문: 법 제3조와 시행령 제3조제4항
표시광고법 제3조제1항은 사업자등이 해서는 안 되는 표시ㆍ광고 행위를 네 가지로 나눈다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고
4. 비방적인 표시ㆍ광고
② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다.질문에서 다루는 “불리한 사실만 골라 쓴 광고”는 제4호 비방적인 표시ㆍ광고에 해당한다. 그 구체적인 내용은 대통령령(시행령)에 위임되어 있고, 시행령 제3조제4항이 이를 정한다.
④ 법 제3조제1항제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다.이 조문을 그대로 읽으면 비방적 광고는 두 갈래다.
- 근거 없는 내용으로 비방 — 사실이 아니거나 입증되지 않은 내용을 퍼뜨려 상대를 깎아내리는 경우
- 불리한 사실만 골라 비방 — 내용 자체는 사실이더라도, 상대에게 불리한 부분만 선택적으로 부각해 비방하는 경우
두 번째 유형이 이 질문의 핵심이다. 사실 여부와 무관하게, 불리한 사실만을 골라 상대를 비방하는 표시ㆍ광고는 그 자체로 시행령 제3조제4항의 유형에 해당할 수 있다. “사실이니까 문제없다”는 이 조문의 구조와 맞지 않는다.
대상은 누구이고, 무엇이 “비방”인가
시행령 제3조제4항이 정한 대상은 “다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등”이다. 즉 경쟁 관계에 있는 다른 사업자나 사업자단체, 또는 그들의 상품ㆍ용역에 관한 표시ㆍ광고가 대상이다. 여기서 “상품등”은 시행령 제3조제3항 괄호에서 “상품이나 용역”을 가리키는 말로 정의되어 있고, “사업자등”은 “사업자 또는 사업자단체”를 가리키는 말로 정의되어 있다.
그리고 두 유형 모두 공통 요건은 “비방”이다. 근거가 없든 사실만 골랐든, 그것이 비방에 해당해야 시행령 제3조제4항의 유형에 포섭된다. 조문은 비방이 무엇인지 별도로 정의하지 않으므로, 이 부분을 넘어선 판단은 이 글의 범위를 벗어난다.
제4호에 해당한다고 바로 위법이 되는 건 아니다 — 상위 요건 두 가지
여기서 놓치기 쉬운 부분이 있다. 시행령 제3조제4항의 비방 유형에 해당하는 것만으로는 부족하다. 법 제3조제1항 본문은 이 네 가지 유형(제1호~제4호) 전체에 걸리는 상위 요건 두 가지를 두고 있다.
- “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는” 표시ㆍ광고 행위일 것
- “공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는” 행위일 것
즉 불리한 사실만 골라 쓴 광고가 시행령이 말하는 비방 유형에 형식적으로 맞더라도, 그것이 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려와 공정한 거래질서를 해칠 우려까지 갖추어야 법 제3조제1항이 금지하는 행위가 된다는 구조다. 이 두 “우려” 요건은 조문상 명시된 요건이므로 빠뜨리면 안 된다.
직접 광고하지 않고 “시켜서” 해도 금지 대상이다
법 제3조제1항은 사업자등이 직접 비방적인 표시ㆍ광고를 “하는” 행위뿐 아니라, “다른 사업자등으로 하여금 하게” 하는 행위도 함께 금지한다. 예를 들어 광고 대행사나 다른 사업자를 통해 경쟁사의 불리한 사실만 골라 광고하게 시키는 경우도 조문상 금지 대상에서 빠지지 않는다.
이 구조는 벌칙 조항에도 그대로 이어진다. 법 제17조는 다음과 같이 정한다.
제17조(벌칙) 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자는 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처한다.
1. 제3조제1항을 위반하여 부당한 표시ㆍ광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등
2. 제6조제3항 또는 제7조제1항에 따른 명령에 따르지 아니한 자벌칙 대상도 “부당한 표시ㆍ광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등”으로, 직접 행위자뿐 아니라 시킨 사업자까지 포함한다. 법정형은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금으로, 징역형과 벌금형 중 하나를 선택하는 구조다.
세부 유형ㆍ기준의 고시 — 재량과 의무가 섞여 있는 부분
시행령 제3조제5항은 이렇게 정한다.
⑤ 제1항부터 제4항까지의 규정에 따른 부당한 표시ㆍ광고의 세부적인 유형 또는 기준은 공정거래위원회가 정하여 고시할 수 있다. 이 경우 공정거래위원회는 미리 관계 행정기관의 장과 협의하여야 한다.이 조문은 두 가지 성격이 다른 문장으로 구성된다. 공정거래위원회가 부당한 표시ㆍ광고의 세부 유형ㆍ기준을 “정하여 고시할 수 있다”는 부분은 재량 규정이다. 고시할지 말지는 공정거래위원회의 판단에 달려 있다. 반면 고시를 하는 경우 “미리 관계 행정기관의 장과 협의하여야 한다”는 부분은 의무 규정이다. 이 둘을 뒤섞어 “고시해야 한다”거나 “협의는 선택사항이다”로 읽으면 안 된다.
다만 실제로 어떤 세부 유형ㆍ기준이 고시되어 있는지, 그 구체적인 내용은 이 글이 근거로 삼은 조문 범위 밖이라 다루지 않는다.
시행일자 관련 참고사항
법 제3조ㆍ제17조는 현재 법률 제20712호(2025. 1. 21., 타법개정)에 의해 시행 중이지만, 두 조문의 실제 문언 자체는 그보다 앞선 법률 제11050호(2011. 9. 15. 전문개정)에서 만들어진 것이다. 2025년 개정(제20712호)은 부칙에서 “공포한 날부터 시행한다”고만 정했을 뿐, 제3조나 제17조에 대한 별도의 적용례ㆍ경과조치를 두지 않았다. 이 개정으로 함께 고쳐진 조문은 과징금을 정한 제9조다.
시행령 제3조도 마찬가지다. 현재 시행 중인 시행령은 대통령령 제36416호(2026. 6. 16., 타법개정)에 의한 것이지만, 제3조의 문언 자체는 대통령령 제24081호(2012. 9. 5. 전문개정)에서 만들어졌다. 제36416호 부칙은 시행일(2026. 7. 1.)만 정하고 있고, 이 개정으로 함께 고쳐진 조문은 광고의 방법을 정한 제2조이며 제3조는 포함되지 않는다.
정리
- 비방적인 표시ㆍ광고는 시행령 제3조제4항에 따라 두 유형으로 나뉜다: ① 객관적 근거 없는 내용으로 비방, ② 불리한 사실만을 골라 비방. 두 번째 유형은 내용이 사실이어도 성립할 수 있다.
- 대상은 다른 사업자등 또는 그 상품등이며, “비방”이 공통 요건이다.
- 시행령의 비방 유형에 해당하는 것만으로는 부족하고, 법 제3조제1항의 상위 요건인 “소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려”와 “공정한 거래질서를 해칠 우려”까지 갖춰야 한다.
- 직접 하지 않고 다른 사업자등에게 시킨 경우도 금지ㆍ처벌 대상에 포함된다(법 제3조제1항, 제17조제1호).
- 법정형은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금(선택형)이다.
- 세부 유형ㆍ기준 고시는 공정거래위원회의 재량이지만, 고시할 경우 관계 행정기관의 장과의 사전 협의는 의무다.
참고 법령
- 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
- 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
- 제17조(벌칙)
- 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
- 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
