경쟁사의 불리한 사실만 골라 광고하면, 사실이어도 문제가 될까
요약 및 결론: 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 표시광고법)은 경쟁사에 불리한 사실만 골라 광고해 비방하는 것을 '비방적인 표시ㆍ광고'로 금지합니다. 광고 내용이 사실이어도 해당할 수 있습니다. 시행령 제3조제4항은 비방적 광고를 두 가지로 나눕니다. 하나는 "객관적인 근거가 없는 내용으로" 비방하는 것이고, 다른 하나는 "불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방"하는 것입니다. 다만 모든 경우가 금지되는 것은 아닙니다. 법 제3조제1항에 따라 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려도 있을 때 금지 대상이 됩니다. 위반하면 법 제17조에 따라 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다.
경쟁사 제품의 결함 기록이나 부정적 평가처럼 실제로 있었던 사실만 추려 내보내는 광고가 많습니다. 이런 광고를 하는 사업자는 "사실만 썼다"는 점을 방어 논리로 내세우곤 합니다. 하지만 시행령은 사실을 선별해 비방하는 방식도 비방적 광고로 정하고 있습니다. 시행령은 2026년 7월 1일 시행된 개정(대통령령 제36416호)으로 바뀌었지만 이 개정은 제2조(광고의 방법)를 고친 것이고, 비방적 광고 기준을 담은 제3조 문언은 2012년 9월 5일 전문개정(대통령령 제24081호) 때 만들어진 그대로입니다.
사실만 광고했는데도 비방적 광고가 될 수 있나요?
될 수 있습니다. 표시광고법 시행령 제3조제4항은 다른 사업자등이나 그 상품등에 관하여 “불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것”을 비방적인 표시ㆍ광고로 규정합니다. 이 유형은 내용이 거짓인지를 묻지 않습니다. 불리한 사실만 골라 광고했는지, 그리고 그것이 비방에 해당하는지를 봅니다.
비방적 광고의 다른 유형은 “객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하는 것”입니다. 근거 없는 내용으로 비방하는 광고와 사실을 선별해 비방하는 광고가 모두 같은 조항에 들어 있으므로, 비방적 광고 규제가 허위 광고에만 적용된다고 보면 조문을 잘못 읽는 것입니다.
두 유형 모두 “비방”이 요건입니다. 경쟁사에 관한 불리한 사실을 언급했다는 점만으로는 제4항에 해당하지 않고, 그 광고가 다른 사업자등이나 그 상품등을 비방하는 것이어야 합니다.
비방적 광고의 대상은 누구인가요?
시행령 제3조제4항이 정한 대상은 “다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등”입니다. 경쟁 사업자 자체를 깎아내리는 광고와 경쟁 사업자의 상품이나 용역을 깎아내리는 광고가 모두 들어갑니다.
“사업자등”과 “상품등”은 시행령 제3조제3항 괄호에서 정한 약칭입니다. 이 조항은 사업자 또는 사업자단체를 “사업자등”으로, 상품이나 용역을 “상품등”으로 줄여 부르고, 제4항도 이 약칭을 그대로 씁니다. 법률 쪽 “사업자등”의 정의는 법 제3조에 없으며 이 글의 근거 자료 범위 밖입니다.
비방적 광고 유형에 해당하기만 하면 바로 금지되나요?
그렇지 않습니다. 법 제3조제1항은 금지 대상을 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는” 행위로 한정합니다. 비방적 광고 유형(제4호)에 해당하더라도 이 두 가지 우려 요건을 함께 갖춰야 금지 대상이 됩니다.
정리하면 비방적 광고로 금지되려면 다음이 모두 필요합니다.
- 다른 사업자등이나 그 상품등에 관한 표시ㆍ광고일 것(시행령 제3조제4항)
- 객관적 근거가 없는 내용으로, 또는 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방할 것(시행령 제3조제4항)
- 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있을 것(법 제3조제1항)
- 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있을 것(법 제3조제1항)
광고를 직접 만들지 않고 다른 사업자에게 맡기면 책임을 피할 수 있나요?
피할 수 없습니다. 법 제3조제1항은 부당한 표시ㆍ광고를 “하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다”고 정합니다. 벌칙 조항인 법 제17조제1호도 처벌 대상을 부당한 표시ㆍ광고 행위를 “하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등”으로 적고 있습니다.
따라서 다른 사업자등에게 비방적 광고를 하게 한 사업자등도 직접 광고한 사업자등과 같은 벌칙 조항의 적용을 받습니다.
행위별로 어떤 조문이 적용되고 법정형은 얼마인가요?
아래 표의 행위는 모두 법 제3조제1항의 두 가지 우려 요건(소비자 오인 우려, 공정한 거래질서 저해 우려)을 갖춘 경우를 전제로 합니다.
| 어떤 행위 | 적용 조문 | 법정형 |
|---|---|---|
| 경쟁사나 경쟁사 상품에 관해 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고해 비방 | 법 제3조제1항제4호, 시행령 제3조제4항, 법 제17조제1호 | 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금 |
| 경쟁사나 경쟁사 상품에 불리한 사실만 골라 광고해 비방(내용이 사실이어도 해당 가능) | 법 제3조제1항제4호, 시행령 제3조제4항, 법 제17조제1호 | 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금 |
| 다른 사업자등으로 하여금 위 비방적 광고를 하게 함 | 법 제3조제1항, 법 제17조제1호 | 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금 |
법 제17조의 법정형은 징역과 벌금 중 하나를 선택하는 선택형입니다. 법 제9조에 과징금 조문이 있지만, 과징금 액수와 산정 방식은 이 글의 근거 자료 범위 밖이라 다루지 않습니다.
실제로는 어느 정도 처벌받나요?
비방적 광고 사건의 실제 선고 형량 분포나 양형기준 수치는 공표 자료 없음입니다. 이 글의 근거 자료에서 확인되는 것은 법정 상한(2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금)뿐입니다. 이 주제를 다룬 판례도 이 글의 근거 자료에는 없습니다.
부당하게 비교하는 광고와는 어떻게 다른가요?
표시광고법은 비방적 광고(제4호)와 부당하게 비교하는 광고(제3호)를 별개의 호로 나눕니다. 시행령 제3조제3항에 따르면 부당 비교 광고는 비교 대상과 기준을 분명하게 밝히지 않거나 객관적인 근거 없이 자기나 자기 상품등을 다른 사업자등이나 그 상품등과 비교해 “우량 또는 유리하다고” 광고하는 것입니다.
부당 비교 광고는 자기 쪽이 낫다고 내세우는 광고이고, 비방적 광고는 상대방을 비방하는 광고입니다. 법 제3조제1항은 호를 4개로 나눠 부당한 표시ㆍ광고를 정하는데, 제1호는 거짓ㆍ과장, 제2호는 기만적, 제3호는 부당하게 비교하는 광고, 제4호는 비방적인 광고입니다.
비방적 광고의 세부 기준은 어디서 정하나요?
법 제3조제2항은 각 호 행위의 구체적인 내용을 대통령령에 위임합니다. 이 위임에 따라 시행령 제3조(5개 항)가 유형별 내용을 정하고, 비방적 광고는 그중 제4항입니다.
시행령 제3조제5항은 공정거래위원회가 세부적인 유형이나 기준을 “정하여 고시할 수 있다”고 정합니다. 고시를 할지는 공정거래위원회의 재량입니다. 반면 고시를 하는 경우 관계 행정기관의 장과 미리 “협의하여야 한다”는 부분은 의무입니다. 고시에 담긴 구체적인 세부 기준은 이 글의 근거 자료 범위 밖입니다.
현재 적용되는 조문은 언제부터 시행됐나요?
법률은 법률 제20712호(2025. 1. 21. 타법개정)로 2025년 1월 21일부터 시행 중입니다. 다만 제3조와 제17조의 현재 문언은 2011년 9월 15일 공포된 법률 제11050호(전문개정)에서 만들어졌습니다. 제20712호 부칙은 “공포한 날부터 시행”만 정하고 적용례나 경과조치는 두지 않았으며, 이 개정이 함께 고친 조문은 제9조(과징금)입니다.
시행령은 대통령령 제36416호(2026. 6. 16. 타법개정)로 2026년 7월 1일부터 시행 중입니다. 제3조의 현재 문언은 2012년 9월 5일 공포된 대통령령 제24081호(전문개정)에서 만들어졌습니다. 제36416호 부칙은 시행일만 정하고 있고, 이 개정이 고친 조문은 제2조(광고의 방법)이며 제3조는 아닙니다.
관련 법령
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
제17조(벌칙) 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자는 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처한다. 1. 제3조제1항을 위반하여 부당한 표시ㆍ광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
자주 묻는 질문
경쟁사 단점을 사실대로 광고하면 불법인가요?
불법이 될 수 있습니다. 표시광고법 시행령 제3조제4항은 다른 사업자등에 대해 "불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것"을 비방적 광고로 정하고 있어서, 내용이 사실이어도 해당할 수 있습니다. 다만 비방에 해당해야 하고, 법 제3조제1항에 따라 소비자를 잘못 알게 할 우려와 공정한 거래질서를 해칠 우려가 함께 있어야 금지됩니다.
비방 광고를 다른 업체에 맡겨서 하게 하면 광고주도 처벌되나요?
처벌 대상이 됩니다. 표시광고법 제3조제1항은 부당한 광고를 다른 사업자등으로 하여금 "하게 하는" 것도 금지하고, 제17조제1호는 "하게 한 사업자등"도 처벌 대상에 넣고 있습니다. 법정형은 직접 광고한 경우와 같이 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금입니다.
비방 광고 처벌 수위는 얼마나 되나요?
표시광고법 제17조에 따른 법정형은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금이며, 둘 중 하나를 선택하는 선택형입니다. 실제 선고 형량 통계나 양형기준 수치는 공표 자료 없음입니다.
