경쟁사에 불리한 사실만 골라 광고하면 불법일까? 표시광고법상 '비방적 광고' 정리

입력 2026.10.02. 오전 10:08

핵심 답변: 문제가 될 수 있습니다. 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’) 시행령 제3조제4항은 비방적인 표시ㆍ광고를 두 가지로 나눕니다. 하나는 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고해 비방하는 것이고, 다른 하나는 불리한 사실만을 광고해 비방하는 것입니다. 두 번째 유형은 광고 내용이 사실이어도 해당할 수 있습니다. 그래서 “허위 내용이 아니니 괜찮다”고 볼 수 없습니다.

다만 이 유형에 해당한다는 것만으로 위법이 되지는 않습니다. 법 제3조제1항이 정한 두 가지 ‘우려’ 요건도 함께 갖춰야 금지 대상이 됩니다.

이 글은 2026년 10월 2일 현재 시행 중인 조문을 기준으로 합니다.

1. 한눈에 보는 요약

2. 조문 원문

표시광고법 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)

제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
  1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
  2. 기만적인 표시ㆍ광고
  3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고
  4. 비방적인 표시ㆍ광고
② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다.

표시광고법 시행령 제3조제4항

④ 법 제3조제1항제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다.

법 제3조는 2개 항과 4개 호로 되어 있습니다. 비방적 광고는 제1항제4호입니다. 시행령 제3조는 5개 항으로 되어 있고, 비방적 광고는 제4항에서 정합니다.

3. 비방적 광고의 두 가지 유형

유형 ① 객관적인 근거가 없는 내용으로 비방

다른 사업자등이나 그 상품등에 관해 객관적인 근거가 없는 내용을 광고해 비방하는 경우입니다.

유형 ② 불리한 사실만을 광고해 비방

다른 사업자등이나 그 상품등에 관해 불리한 사실만을 광고해 비방하는 경우입니다. 조문은 이 유형에서 내용이 거짓일 것을 요구하지 않습니다. 사실을 담았더라도 불리한 것만 골라 비방하는 방식이면 이 유형에 들어갈 수 있습니다.

선정 질문(“사실이어도 문제가 되나요?”)의 답이 바로 이 유형입니다.

두 유형의 공통점

• 대상은 “다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등”입니다.
• **“비방”**이 요건입니다. 경쟁사를 언급하거나 불리한 사실을 담기만 해서는 해당하지 않습니다. 그 광고가 비방에 이르러야 합니다.

용어 참고: “상품등”과 “사업자등”은 시행령 제3조제3항 괄호에서 약칭으로 정한 말입니다. 제3항은 상품이나 용역을 “상품등”으로, 다른 사업자 또는 사업자단체를 “사업자등”으로 줄여 부릅니다. 제4항도 이 약칭을 그대로 씁니다.

4. 유형에 해당해도 추가로 필요한 두 가지 요건

법 제3조제1항은 다음 두 요건을 모두 갖춘 표시ㆍ광고 행위를 금지합니다.

1. 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있을 것
2. 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있을 것

따라서 어떤 광고가 비방적 광고인지는 두 단계로 봐야 합니다.

• 1단계: 시행령 제3조제4항의 두 유형 가운데 하나에 해당하는가
• 2단계: 법 제3조제1항의 두 ‘우려’ 요건을 갖추었는가

“불리한 사실만 골라 비방했으니 곧바로 위법”이라고 단정하기 어렵습니다. 반대로 “사실만 썼으니 문제없다”고 보기도 어렵습니다. 두 단계를 모두 따져야 합니다.

5. 직접 광고하지 않고 남에게 시켜도 금지

법 제3조제1항은 부당한 표시ㆍ광고를 직접 하는 것뿐 아니라 “다른 사업자등으로 하여금 하게” 하는 것도 금지합니다. 벌칙 조항인 법 제17조제1호도 처벌 대상을 “부당한 표시ㆍ광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등”으로 정합니다.

광고를 다른 사업자등에게 맡겨 실행하게 했더라도, 하게 한 사업자등이 규율 대상에서 빠지지 않습니다.

6. 위반하면 어떤 처벌을 받나

표시광고법 제17조(벌칙)

제17조(벌칙) 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자는 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처한다.
  1. 제3조제1항을 위반하여 부당한 표시ㆍ광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등
  2. 제6조제3항 또는 제7조제1항에 따른 명령에 따르지 아니한 자

• 법정형은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금입니다. 징역과 벌금 가운데 하나를 고르는 선택형입니다.
• 법 제9조(과징금)도 이 주제의 조문을 인용합니다. 다만 과징금의 액수와 산정 방식은 이 글에서 다루지 않습니다.

7. 비슷한 유형과 비교: 부당 비교 광고·기만적 광고

같은 법 제3조제1항에 나란히 놓인 다른 유형과 비교하면 비방적 광고의 특징이 잘 보입니다. 시행령 제3조의 정의는 다음과 같습니다.

부당 비교 광고는 자기 쪽이 낫다고 내세우는 광고입니다. 비방적 광고는 다른 사업자등이나 그 상품등을 깎아내리는 광고입니다. 광고의 초점이 서로 다릅니다.

8. 세부 기준은 공정거래위원회 고시로 정할 수 있다

시행령 제3조제5항은 이렇게 정합니다.

⑤ 제1항부터 제4항까지의 규정에 따른 부당한 표시ㆍ광고의 세부적인 유형 또는 기준은 공정거래위원회가 정하여 고시할 수 있다. 이 경우 공정거래위원회는 미리 관계 행정기관의 장과 협의하여야 한다.

• 공정거래위원회가 세부 유형·기준을 고시할지는 재량입니다(“정하여 고시할 수 있다”).
• 고시하는 경우 관계 행정기관의 장과 미리 협의하는 것은 의무입니다(“협의하여야 한다”).

고시에 담긴 구체적인 세부 유형과 기준은 이 글에서 다루지 않습니다.

9. 자주 묻는 질문(FAQ)

Q1. 경쟁사 제품에 대해 사실만 광고했는데도 비방적 광고가 될 수 있나요? 될 수 있습니다. 시행령 제3조제4항은 “불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방”하는 것을 비방적 광고로 정합니다. 내용이 사실인지와 별개로, 불리한 것만 골라 비방하는 방식이 문제입니다.

Q2. 그러면 경쟁사에 불리한 사실을 언급하기만 해도 위법인가요? 그렇게 볼 수는 없습니다. 먼저 “비방”에 이르러야 합니다. 여기에 더해 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려와 공정한 거래질서를 해칠 우려가 함께 있어야 합니다(법 제3조제1항).

Q3. 허위 내용으로 경쟁사를 비방한 경우만 처벌되는 것 아닌가요? 아닙니다. 비방적 광고에는 ‘객관적인 근거가 없는 내용’으로 비방하는 유형과 ‘불리한 사실만을’ 광고해 비방하는 유형이 모두 들어갑니다. 법 제3조제1항을 위반하면 법 제17조제1호의 벌칙 대상이 됩니다.

Q4. 광고를 대행사 등 다른 사업자에게 맡겼다면 책임이 없나요? 법은 “다른 사업자등으로 하여금 하게” 하는 것도 금지합니다. 벌칙 대상에도 “하게 한 사업자등”이 들어갑니다(법 제3조제1항, 제17조제1호).

Q5. 처벌 수위는 어느 정도인가요? 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금입니다(법 제17조).

Q6. 이 문제에 관한 대법원 판례가 있나요? 이 글이 참고한 자료에는 이 주제를 직접 뒷받침하는 판례가 없습니다. 그래서 이 글은 조문만으로 설명합니다.

10. 조문의 시행일과 개정 이력

• 법률 제20712호의 부칙은 “공포한 날부터 시행”한다고만 정하고, 적용례나 경과조치는 두지 않았습니다. 이 개정이 함께 고친 조문은 제9조(과징금)입니다.
• 대통령령 제36416호의 부칙은 시행일(2026년 7월 1일)만 정합니다. 이 개정이 함께 고친 조문은 시행령 제2조(광고의 방법)이며, 제3조는 고치지 않았습니다.

정리

• 경쟁사에 불리한 사실만 골라 광고해 비방하면, 내용이 사실이어도 표시광고법상 비방적 광고에 해당할 수 있습니다(시행령 제3조제4항).
• 다만 비방에 이르러야 하고, 소비자 오인 우려와 공정한 거래질서 저해 우려가 함께 있어야 금지 대상이 됩니다(법 제3조제1항).
• 직접 하지 않고 다른 사업자등에게 하게 한 경우도 금지되며, 벌칙 대상이 됩니다(법 제3조제1항, 제17조제1호).
• 법정형은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금입니다(법 제17조).

참고 법령

• 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조제1항(제1호부터 제4호까지)·제2항 (법률 제20712호, 2025. 1. 21. 시행)
• 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제9조(과징금) (인용 관계만 언급)
• 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제17조제1호
• 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 부칙 <제20712호, 2025. 1. 21.>
• 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조제1항부터 제5항까지 (대통령령 제36416호, 2026. 7. 1. 시행)
• 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 부칙 <제36416호, 2026. 6. 16.>

관련 법령: 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조 · 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제17조 · 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조

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