경쟁사 단점만 모아 광고했다, 사실인데도 문제 되나요

입력 2026.10.02. 오전 10:08

요약 및 결론: 사업자가 다른 사업자나 그 상품에 관해 불리한 사실만 골라 표시ㆍ광고하여 비방하면, 그 내용이 사실이라도 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조제1항제4호가 금지하는 비방적 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다. 이를 위반하면 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있다(같은 법 제17조제1호). 단, 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 경우라는 요건도 함께 충족해야 한다.

비교 광고나 경쟁사 대비 광고는 마케팅에서 흔히 쓰이지만, "허위만 아니면 괜찮다"는 오해가 널리 퍼져 있다. 표시ㆍ광고법령은 근거 없는 비방뿐 아니라, 사실이지만 불리한 부분만 골라 부각하는 방식의 비방도 별도 유형으로 규율한다. 표시ㆍ광고를 만드는 실무자나 경쟁사 표시ㆍ광고를 검토하는 입장 모두 이 구분을 정확히 알아둘 필요가 있다.

사실이어도 비방적 광고가 될 수 있다는 게 무슨 뜻인가

표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조제4항은 비방적인 표시ㆍ광고를 두 가지 유형으로 나눈다. 첫째는 다른 사업자등 또는 그 상품등에 관해 “객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방”하는 것이고, 둘째는 “불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방”하는 것이다. 두 번째 유형은 내용 자체가 허위가 아니어도, 사실 중 상대에게 불리한 부분만 선택적으로 드러내 비방하면 해당할 수 있다는 뜻이다. 따라서 “사실이니까 문제없다”는 판단은 이 조문 구조와 맞지 않는다.

어떤 요건이 함께 필요한가

시행령 제3조제4항에 해당하는 유형이라고 해서 곧바로 위법한 것은 아니다. 법 제3조제1항은 이러한 행위가 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는” 것으로서 “공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는” 경우여야 금지된다고 규정한다. 즉 비방이라는 행위 유형 요건과, 소비자 오인 우려ㆍ공정거래질서 침해 우려라는 두 가지 우려 요건이 함께 충족되어야 법 위반이 성립한다. 이 두 우려 요건을 빼고 비방 유형 해당 여부만으로 판단하면 조문을 정확히 읽은 것이 아니다.

직접 하지 않고 시켜도 책임지나

법 제3조제1항은 사업자등이 직접 비방적 표시ㆍ광고를 하는 행위뿐 아니라 “다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는” 안 된다고 규정한다. 광고대행사나 협력업체를 통해 비방 광고를 제작ㆍ게재하게 한 경우도 이 금지 대상에 포함된다. 벌칙 조항인 법 제17조제1호도 “위반하여 부당한 표시ㆍ광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등”을 처벌 대상으로 명시하고 있어, 직접 행위자와 하게 한 사업자등 모두 책임 범위 안에 있다.

행위별 분해

실제 처벌 수위는 어떤가

법 제17조는 비방적 표시ㆍ광고 위반 시 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금을 선택형 법정형으로 규정하고 있다. 다만 실제 사건에서 징역형과 벌금형 중 어느 쪽이 어느 비율로 선고되는지, 벌금액이 평균적으로 얼마 수준인지에 관한 공표 자료는 이 글감 범위에서 확인되지 않는다. 또한 법 제9조가 정한 과징금 제도가 별도로 존재하지만, 그 액수나 산정 방식도 이 글감 범위 밖이므로 여기서는 다루지 않는다. 개별 사건의 처벌 수위를 알고 싶다면 공정거래위원회의 의결서나 관련 공표 자료를 직접 확인해야 한다.

세부 기준은 누가 정하나

시행령 제3조제5항은 제1항부터 제4항까지 규정한 부당한 표시ㆍ광고의 세부적인 유형 또는 기준을 공정거래위원회가 “정하여 고시할 수 있다”고 규정한다. 이는 재량 규정으로, 고시 제정 여부 자체는 공정거래위원회의 판단에 맡겨져 있다. 다만 고시를 정하는 경우에는 미리 관계 행정기관의 장과 “협의하여야 한다”고 정해 이 부분은 의무 규정으로 되어 있다. 두 규정의 성격이 다르므로 혼동해서는 안 된다.

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