경쟁사의 불리한 사실만 광고해도 법 위반인가요? — 사실이어도 금지되는 '선택적 비방'
사실에 근거한 광고라도 모든 광고가 허용되는 것은 아닙니다. 특히 경쟁사의 약점만 집중 조명하는 방식은 사실일지라도 법적 문제가 될 수 있습니다. 한국 광고법이 “불리한 사실만을 골라 광고하는 비방”을 구체적으로 금지하고 있기 때문입니다.
비방적 광고의 두 가지 유형
표시·광고의 공정화에 관한 법률은 부당한 광고 행위를 네 가지로 규정하는데, 그 중 하나가 비방적인 표시·광고입니다. 법 제3조제1항제4호로 금지되는 비방적 광고는 시행령에 의해 더 구체화됩니다.
시행령 제3조제4항에 따르면 비방적 광고는 두 가지 방식으로 나뉩니다:
- 객관적 근거가 없는 내용: 근거 없이 경쟁사나 그 상품을 폄하하는 경우
- 불리한 사실만 선택: 사실이라도 불리한 내용만 골라서 표시·광고하는 경우
“사실이면 괜찮다”는 착각이 위험한 이유
핵심은 사실 여부와 관계없이 불리한 사실만을 의도적으로 골라 표시·광고하는 것 자체가 금지된다는 점입니다.
예를 들어 경쟁사 제품의 실제 약점을 광고에 포함하더라도, 그것이 해당 제품을 종합적으로 평가할 때 유의미한 단점이 아니거나, 전체 맥락에서 오도할 수 있는 방식으로 부각된다면 문제가 됩니다. 마치 학생의 낮은 점수 과목만 강조하되 높은 점수 과목은 숨기는 것과 유사하게, 선택적으로 불리한 정보만 노출하는 것이 비방으로 간주됩니다.
법적 요건: 두 가지 우려를 모두 충족해야 함
다만 이러한 비방적 광고가 법 제3조를 위반하려면 추가 요건이 있습니다:
- 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있어야 하고
- 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있어야 합니다
즉, 단순히 경쟁사를 부정적으로 표현하는 것이 아니라, 그것이 소비자의 판단을 왜곡하고 시장 경쟁을 부정하게 형성할 가능성이 있어야 법 위반이 됩니다.
법적 책임
표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조제1항을 위반하여 부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처할 수 있습니다(법 제17조제1호). 여기서 징역과 벌금은 선택적입니다.
결론
“사실을 바탕으로 했으니 괜찮다”는 생각은 광고 시 피해야 할 오류입니다. 법은 경쟁사의 불리한 사실만을 의도적으로 선택·강조하는 것을 비방의 한 형태로 보며, 이것이 소비자를 오도하고 시장을 훼손할 우려가 있으면 처벌 대상이 됩니다. 경쟁사와의 광고 경합에서는 사실의 진위뿐 아니라 정보 제시의 공정성과 균형에 주의를 기울여야 합니다.
참고 법령
- 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조, 제17조
- 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조
